前 言
当下消费市场，女性已然撑起半边天，各细分领域的龙头企业纷纷掘金“她经济”，百花齐放。行业代表企业在疫情肆虐的难关前，表现出担当和韧性，为大爱前行，不仅以自己的方式支援前线，更敏锐地抓住危难中的机会，布局小程序、微商城、直播等创新转型的数字化渠道，乘风出发。
“她经济”已被唤醒
2007 年教育部把“她经济”纳入 171 个汉语新词之一，从 2010 年起女性消费者一直是天猫主力军，2014 年开始，各大电商齐发力，如京东、淘宝积极展开专属女性的营销活动。
本年 3 月 8 日，主流电商平台加入社交电商的元素，“天猫全明星计划”以明星通过真实的生活场景化短视频进行内容种草；苏宁“红颜焕新” 通过互动游戏获取 3.8 折优惠券；京东也推出“女神节”优惠。
根据 CNNIC 的《中国互联网络发展状况统计报告》数据，女性网民占比48%，而埃森哲更指出中国 4 亿女性带来了 10 万亿的消费市场，接近德国、法国、英国零售市场总和。
女性消费者具有连带性、随机性、触发性消费更强的特质，场景消费和体验式消费更适合女性。购物中心舒适轻松的环境较能吸引女性，短视频、KOL/KOC/明星推荐的产品在女性消费者中成交率更高，未来品牌在“她经济”市场围绕“触发式消费”的模式将能更高效把握机遇。
根据中瑞润和研究院分析，目前女性贴身衣物最具成长潜力的品类为运动内衣、塑身衣、文胸，核心驱动力是“她”经济激活女性对身材管理的意识。根据埃森哲调研，35%以上女性有长期健身的习惯，在未来一年计划相关花费超过男性。女性运动“打卡”的生活方式逐渐普及，运动内衣加入设计感和性感将会激起消费者更大消费欲，塑身衣将因穿戴隐秘功效提高而普及，文胸属于刚需消费，其实需求是因技术迭代而不断创造。
疫情期间市场观察
文胸成交额最高。未来因追求舒适感而将引发的款式革新和新面料应用，消费者将不断产生替代需求。
“家文化”驱动家居服市场，目前舒适感是主要需求，但“她经济”将引导赛道设计感的提升。
袜类销量最高，头部品牌市场销量占比高，大部分是综合品牌延伸，而随着精致生活方式慢慢扩散，消费者将由内而外地注重，未来棉袜的设计感将成为产品主要竞争力之一。
女士内裤与袜类赛道基本相似，目前仍以舒适性和抗菌性为主需求。内裤品类的排名较为稳定，综合性大品牌主要是品牌+质量收到消费者青睐。
运动内衣是最具成长潜力的品类之一。未来随着居民运动参与度提升+政策大力推动，各品牌持续研发提升性能，且潮流时尚和运动融合扩容，运动内衣成为内搭潮品之一，运动内衣消费快速增加是大势所趋。
疫情冲击渠道
线下购物中心满足女性购物对环境和服务的需求；传统电商价格优惠；社交电商是女性消费者新宠，对新品牌新产品更容易产生信任感——但是覆巢之下安有完卵，各个渠道承受着不同程度的疫情冲击力。预测未来几年贴身衣物行业数字化转型将提速。
线下零售——疫情重灾区
疫情防控限制了居民外出活动，2 月起几乎所有贴身衣物品牌都处于关闭状态。通过观察业态，百货行业将首次出现负增长。
根据 RET 睿意德调研结果，本次公共卫生事件对百货、购物中心影响时效较长，大部分消费者表示在疫情解除后的一段时间内仍对消费环境保持警惕，预计中短期内线下爆发性消费可能性较小。
传统电商——网购主旋律
目前贴身衣物行业主要的线上业务集中在淘宝天猫、京东和唯品会等传统电商，采取直营和加盟模式，线上线下产品错位竞争。
从贴身衣物上市公司公告可以看出，电商业务营收和占比都快速增长，行业企业已经逐渐把线上业务放在战略要地，电商渠道已经从过去销售过季产品，发展到销售电商特供款以及线下同款，未来线上业务对于贴身衣物行业的占比将会越来越重，数字化销售将会愈发重要。
社交电商——朝气蓬勃
社交电商其实是传统电商流量红利末期应运而生的产物，以其低成本引流和高转化率成为市场新宠。部分企业已经在尝试社交电商，并通过自建和代运营的方式并行运作。
直播是社交电商重要的方式之一。2 月份淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以 20%的速度增长，成交金额比去年翻倍，通过动态展示贴身衣物，客群互动，迎合了“她经济”的触发式和体验式消费。
拼购是另一个社交电商的重要方式。根据中国妇女网发布的《新电商平台上的女性》数据，93%的女性用户曾有主动分享商品给好友以共同拼团的行为，在拼多多平台的活跃消费者中 65.3%为女性。以互动、推荐、拼购、极简化的方式有利于贴身衣物产品客群快速裂变，但这种模式需洗牌清理大量因低价而劣质的产品。
结论
从疫情冲击的情况来看，危中有机。疫情极大程度行业洗牌，龙头品牌对疫情有较强的抵御能力，国产品牌也积极应对疫情，通过布局线上、积极推动复工等方式缓解疫情冲击，长期看危机有望促进国内龙头品牌市占率提升，更快触及“她经济”红利市场。
社交电商是拥抱“她经济”的捷径。获客成本高、GMV 增速放缓、长尾企业生存难等困境下社区电商应运而生，电商整体将会呈现社交化流量场景和立的渠道形态，比依靠流量裂变倍增过渡线上零售的增速换挡。随着贴身衣物行业数字化程度提升，“店+人”、“线上+线下”模式将会成为主流。
中瑞润和研究院隶属于中瑞润和产业基金，是国内首支贴身衣物行业转型升级的产业并购基金，基于产业整合的并购重组，赋能行业优秀企业资源整合、提质增效、产业升级。
研究院聚焦内容涵盖行业宏观透视、品类细分变化、渠道运营模式、客群消费趋势等多个维度，收集整理行业海量信息与数据，定期发布具备专业性、前瞻的行业深度报告和动态观察。
深度调研 | 疫情或将加速触及“她经济”红利市场！
